CPI过时了?如何用动态买量最大化游戏收益

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GameLook报道/在人口红利消失的手游市场,买量成本飙升可能是所有营销者都感到头疼的问题。不过,在2020年的GDC演讲中,Kongregate营销经理Heather Gainer却表示,“CPI已经是过时的指标”,盈利才是营销的最终目的。

在演讲中,她通过该公司放置游戏《Idle Frontier》的营销经历讲述了新环境下,市场营销应该关注的KPI数据,并在Kongregate多年买量实践基础上,谈到了多家平台买量回报最高的模式。

以下是GameLook听译的完整内容:

我是Heather Gainer,在Kongregate任营销经理,加入公司六年来一直负责市场营销和买量,最开始是做网页和电子邮件营销,随后转到了内部一个移动团队,做了5年的手游营销,从事过多款手游买量。去年,Kongregate投入了2400万美元用来买量,意味着我的工作就是让营销投入可以带来更高的回报。

首先要确定一些基本概念,熟悉手游营销的同行可能都知道CPI是每次安装成本;其次,整个演讲主要说的是绩效营销,而不是可口可乐商业广告那样的品牌营销。根本来说,当人们做绩效营销的时候,他们希望自己的CPI低于LTV,也就是用户终身价值,这样才会有利润可言,所以很多人聚焦于尽可能地降低CPI价格。

然而,过去几年发生了大量变化,现在大多数的买量平台都提供更多的方式购买用户,因此,如果你只是专注于最小化CPI,可能并不会带来最好的收益。

这里,我今天主要说的内容分为三个方面:首先是测试期间和全球发布阶段不同的目标,其次是我们应该注意哪些KPI数据,最后说说新形式的竞价买量以及我们在哪些买量平台的收效最好。

《Idle Frontier》的测试与全球发布

这款游戏测试之前我就已经参与到买量团队之中,这是我们内部Ultrabit团队研发的一款休闲放置游戏,有着卡通风格和战争前线主题,因此是面向大众用户群的。经过了两个多月的测试之后,该游戏最终在2019年7月25日全球发布。

测试市场也叫测试发布或者公开测试,发行商这么做的是为了在游戏全球发布之前,收集足够多的信息和数据。在《Idle Frontier》的测试期间,我们有几个目标:首先是游戏的稳定性,除了想测试它的留存率,还想知道玩家是否喜欢这个游戏,然后我们还希望得到数据。

对于游戏开发者来说,很多人都比较注重首次玩家体验(即FTUE)、早期留存率和付费率。但对于营销团队来说,我们希望知道的是,这款游戏到底适不适合营销(能否盈利)?不过比较麻烦的是,仅凭测试阶段很难完整回答这个问题。测试阶段的CPI和LTV是短期数据,很难判断什么才是合理的成本范围,更重要的是,CPI数据与随后全球发布有很大的差别,所以我们在不同阶段需要获取不一样的用户。

在测试阶段,我们的目标是有限的市场,要选择比较平均的区域,这样对全球发布才有预测性;另外,我们聚焦于低端操作系统和设备类型,这样就可以在尽可能多的玩家设备上运行。我们希望测试成本尽可能低,以便降低风险,如果测试时间比预期延长了很久,最终这款游戏失败的概率很大。

然而,到了全球发布,市场营销只关注一件事:那就是盈利。出于这个原因,我们这个阶段的目标是高端设备和高质量用户,希望尽可能带来最好的用户,他们可以留下来、并且消费。为此,我们不断地优化精准定位,以便准确找到这部分用户。

那么,我们可以在测试阶段买到这部分用户吗?当然可以,但这需要更长的时间、资金,还需要更多的数据才能验证,所以并不推荐这么做。

在《Idle Frontier》测试期间,我们的平均CPI成本是1.61美元,对我们来说,作为一款休闲游戏, 它与我们在这些测试地区的预期表现很接近,但是,这给我们造成了一个不准确的预期,当时觉得游戏全球发行之后也会保持比较低的CPI。

所以,当全球发布之后,我们采取了非常不同的用户定位,我们7月份在美国市场的平均CPI是4.8美元,这时候已经有人担心成本过高,不过,他们也自己安慰:目前只是在美国市场买量,或许随着更多地区的市场营销,CPI最终会降下来。

随后我们开始在更多市场买量,8月份的时候CPI增值到了6.26美元,9月份在全球市场推广之后,平均CPI只降低了不到10美分。所以营销团队很担心,他们害怕一个休闲游戏,却做出了重度游戏的买量价格,这是不可持续的。

但是,这么高的CPI价格是有原因的。可以提前说的是,这款游戏的营销是盈利的,这可能不是那么容易接受,但希望讲完的时候,飙升的CPI不再成为营销者们头疼的问题。

手游营销应该注重哪些KPI?

接下来我们说说对绩效营销重新认识的过程:

首先,你的CPM(每千次展示成本)取决于不同的广告网络,最终会影响到你的广告得到的展示量,CPI只是与点击率、转化率一样的组成部分。可能有人说,那是要聚焦于CPM吗?

当然不是,很不幸,移动营销市场是一个持续变化的状态,每个买量平台、每个资源得到的CPM都不一样,还受到可买量(是否有推荐流量?)以及竞价对手等多方面的限制。更不要说,每年的不同时间都会有不一样的CPM,比如圣诞节,每周的每一天,比如周末,甚至是每天的不同时段,比如深夜人们需要睡眠。

所以,你可能会问,如果不聚焦CPI或者CPM,那市场营销该专注于什么指标?

归根结底,真正重要的就是能否盈利。所以,你可以通过两种数据来判定,初期的表现如何?在此基础上,你预测长期表现会是什么样的?

因此初期的KPI真正重要的是次留、四日留存和七日留存等用户留存数据,随着时间的推进,我们会得到更复杂的数据,但留存率是判断玩家能否留下来的关键,它也决定着玩家是否有更多机会消费。

初期要看的第二个数据就是收入,我们测试这么多游戏,最常用的是七日付费率和七日ROAS(即广告投入回报),后者很快我们会详细说。

付费率可以确保你的游戏收入不是由极少数用户推动,而在《Idle Frontier》测试过程中,我们发现大多数付费玩家都会在进入游戏的第一周消费,但有些游戏里,玩家们消费更早,比如第三天就进行内购,还有些游戏里,玩家们的付费时间相对延后,所以,选择一个对你的游戏有意义的指标,这些初期指标可以预测我们后续的投入是否能在标准周期内够收回成本。

我们接下来说说回本周期,如果你想要保持竞争力,那就需要持续有下游收入,最常见的说法是LTV,但这个术语的意义很小。因为,生命周期是多久?价值是净值还是毛利润?是迄今为止的收入,还是预测未来的收入?每个人对LTV都有不同的定义,但是,无论差异多么大,唯一要确定的是,团队所有人都要用同样的标准。

在Kongregate,我们叫它eNPV(即预测玩家净值),这可以很容易看出是预测收入而非当前收入,也让你知道它不是总收入。另外,我们在计算玩家净值的时候,总是在内购净收入的基础上,加上广告收入。考虑到回本周期,我们谈到eNPV的时候,总会加上一个期限,比如30日eNPV、180日eNPv等。在《Idle Frontier》案例中,我们把一年作为一个周期,所以最常用的是360日eNPV。

值得注意的是,当时《Idle Frontier》发行时间还没有一年,但我们是基于其他放置游戏的表现,尤其是比较成功的竞争者。

图片里底部是自然增长用户量,eNPV会根据样本数据而出现很大的差异,比如买量用户与自然新增用户数据。不过,我们更倾向于用关键元素来决定自然新增安装量是否和营销相关,比如有时候用户看到你的广告,过一段时间才会下载游戏。

通过数据我们发现,当付费买量用户增长的时候,自然新增量也会随之增加。

回到《Idle Frontier》,在广告预算疯狂增加的同时,我们的广告投入回报也是很高的。我们对ROAS的计算方式是净收入/总买量成本。

可能有人会问,那么高的CPI,怎么做到这么高的回报?

实际上,这与我们在全球发布期间定位高质量用户有关,所以全球发布之后,我们看的数据不再只是安装量,而是高品质用户数量,后者指的是在游戏里留存时间长、有可能消费的玩家,所以我们愿意投入更多资金来获取这部分用户。

如今,很多平台都开始提供各式各样的动态CPI竞价机制,所以,你用更低价格得到的可能是低质量用户,而高价买到的可能是更高质量的玩家。

哪些广告网络ROAS高?

我们先从Facebook开始,因为这可能是所有人最熟悉的广告网络,它们提供很多竞价方式,但我们发现性价比最高的是价值优化(VO),这种模式可以给你带来最高的利润率。买到这部分用户可能会很贵,但他们带来的回报也是最高的。比如《Idle Frontier》在Facebook的平均CPI为9美元,但投入回报率超过了300%

我们看到《Idle Frontier》在iOS平台的CPI最高达到14美元,如果你们不熟悉休闲游戏,可能觉得这个成本很高,但如果你熟悉Facebook买量,或许就不会觉得惊讶。在这种模式的使用过程中,我们发现设定最小ROAS目标,实际上限制了我们的游戏覆盖率。

谷歌是第二个重要的广告平台。谷歌广告也提供ROAS模式,但他们还在测试,也在不断改进。相反,我们发现最成功的是应用内行为项目,将玩家付费作为行为指标,所以我们在谷歌广告的投入不是看安装量,而是看行为(即消费)。限制我们投入回报最大化的是,机器学习要求每天的付费行为至少大于10才计算。

即使如此,三周之后,我们发现这种竞价方式仍然是有效的,后来我们还专门投入了3万美元,专门研究这个模式。为此,我们还专门在游戏里接入了Firebase,这样不到一周我们就计算出了有效的投入回报,节约了大量的时间和精力。

ironSource是一家激励视频广告平台,我们也把它当作游戏内广告中介,他们也提供ROAS,虽然与Unity和AppLovin的差别不大,然而他们最大的优势是广告收入与内购收入结合,可以带来更高的竞价回报率。

由于我们还是用ironSource的广告接入,所以能够更有效地看到广告收入带来的投入回报提升。《Idle Frontier》在这个平台的广告收入和内购收入各占一半,虽然不是绝对收入高出很多,但不可否认,所有游戏增加广告收入之后都是有益的,因此强烈推荐同行们尝试,这样你就可以更好地调整不同广告平台之间的预算分配。

这种模式之所以很高,是因为有时候哪怕CPI很低,你也能通过广告收入得到不错的回报。

Unity也是一家激励视频广告平台,但大多数人听到这个名字,可能是从跨平台游戏研发引擎开始的,这种优势给了Unity大量的用户数据,因此可以在用户层面而非渠道层面对玩家进行分析。

Unity也有动态化的CPI竞价,但你至少要有10次付费以上的活动才能测试它的效率,验证速度比谷歌更快,不过从经验来说,我们不建议将目标设定为10,但也要设置一个合理的ROAS目标。如果太高,可能买到的量很低,而且不要设置黑名单或者白名单,这也会影响流量,考虑到Unity是从用户层定位,那么他们的来源渠道就不那么重要了。

最后说的Moloco是一个需求侧平台(DSP),他们提供实时竞价(RTB),你给他们一个目标,机器学习就会帮你完成,他们还有专门的员工负责这些工作,以确保完成你要求的目标。我跟他们的商务对接很愉快,目前Kongregate多款游戏,包括《Idle Frontier》都有合作。

总结

虽然我们在《Idle Frontier》市场营销的时候只用了几个广告平台,但现在几乎所有的买量渠道都提供升深度的竞价机制。所以不管你是通过留存率、付费还是直接用ROAS竞价,你的CPI都会更高,但也同时可以发现,带来的盈利会更高。

随着越来越多的广告平台开始利用机器学习来通过数据辨别用户质量,你的平均CPI早已经没有那么重要了。当然,不是说你要停止对广告创意的优化以降低CPI,也不是所有游戏都能通过很高的CPI盈利,我只是提倡同行们聚焦于投入回报,充分利用每一个竞价策略,为你的游戏、营销目标带来最大化的投入回报。

CPI已经过时了,收益才是对营销最重要的。

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